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最終更新日

20210401

【方法とメリットをご紹介】調査結果をマーケティングやPRに活かすには?

#マーケティング

企業活動を成功させるためには、ターゲットのニーズ、自社製品に対するイメージや不満、消費者インサイトを知る必要があります。そのためには、調査を実施することが有効です。調査結果をマーケティングやPRに活かすための方法とメリットをご紹介します。

調査の種類や特徴

・定量調査

定量調査とは、結果を明確な数値で分析するための調査で、調査対象の量や割合を測るものです。

一般的には選択式のアンケートを実施し、全体の傾向を数値で把握し、グラフや表などで構成されたレポートをアウトプットとして作成します。市場全体の傾向把握、仮説検証、施策の効果測定、商品の認知度や、年代別利用率などを明らかにするために多く使われる方法となります。

通常、1回の調査に約100~1000ほどのサンプル(回答者)を利用します。サンプル数が多いほど、実際の市場の状況に近しい結果となります。代表的な調査方法としては、ネットリサーチ、会場調査、郵送調査、店頭調査、街頭調査、訪問調査、電話調査、ホームユーステストなどが該当します。

定量調査のメリットとしては、下記が挙げられます。

  1. 調査結果が数字として現れるため説得力がある
  2. 多くのサンプルを得られるため比較的誤差が少ない
  3. サンプルを短期間で回収できる

一方、デメリットとしては、下記が挙げられます。

  1. 設問文や選択肢の書き方など、調査設計によって結果が変化する
  2. 統計知識がないと、数字の理解に時間を要する場合がある
  3. アンケート調査の場合、質問に対する回答しか得られない
  4. 調査によっては時間がかかり、回収が困難なものもある

・定性調査

2つ目に挙げるのは、数字では表せない、調査対象者の意見や行動を探ることができる定性調査です。1対1や数名のグループなど、少人数のインタビュー形式で意見を深堀りするのが特徴です。定量調査と異なり、行動の詳細、価値観、意見、心理、感情などを詳細に知り、インサイトに辿り着くために実施されます。主に仮説の構築や改善をするために活用されるため、仮説を検証するための定量調査とは補完関係にあると言えます。方法としては、グループインタビュー、デプスインタビュー、訪問観察調査などが該当します。

メリットとして、下記のことが挙げられます。

  1. ユーザーの生の声が聞ける
  2. 仮説や想定に捉われない意見を得ることで、新たなアイデアのヒントになる
  3. ユーザーすらも気づいていないインサイトを発見できる

デメリットとしては、下記のことが挙げられます。

  1. 定量調査に比べてサンプル数が少ないため、市場全体の傾向とは言い切れない
  2. インタビュアーの能力によって聞き出せることが異なる
  3. 会場手配やインタビュー候補者の選定などで手間とコストがかかる

調査票の作成方法と注意点

・事前準備

調査成功のカギとなるのは、課題の整理から調査の設計部分です。この内容を元に調査内容を考案するため、重要な工程と言えるでしょう。具体的には、下記のことを整理してから進めていくことが大切です。

・何を明らかにするための/何を目的とした調査なのか

・どのような仮説を検証したい/得たいのか

・仮説を検証するためにどのようなデータ/問いが必要なのか

・得た調査結果をどのようにマーケティング、PR施策に活用したいのか

・対象者、質問項目の設定

目的に合わせて、まずはサンプル数で1クラスターあたりの回答数を設定することから始めましょう。その後、性別/年齢/出身地・現所在地などにサンプルを振り分けます。特殊条件(スクリーニング)は、未婚・既婚/年収/役職等の設定をする場合に設定します。調査後の集計で、性別や年代ごとに「クロス集計」などを実施することも想定されるため、回答者の性別や職業、年代などの属性をあらかじめ設定しておくと良いでしょう。

続く質問項目の設定部分では、過多な質問をすると、回答時のユーザー離脱に繋がってしまう可能性があります。そのため、事前準備で設定した内容に沿って、できるだけ必要なことだけに項目を絞ることが大切です。

一方で、PRの手段として調査を活用することを考えると、単なる調査結果ではメディアは動きません。そこで、導き出したい調査結果を「方向性」と「ニュース性」の双方向から仮説立てし、逆算して設計することが肝になります。

・質問・回答形式の設定

質問・回答形式には、いくつか種類があります。

まず、「選択回答形式」は、あらかじめ用意された回答から選択する回答方法のことです。そのうち、「シングルアンサー形式」は選択肢の中から1つだけ選択する回答形式、そして「マルチアンサー形式」は1つの質問に対して複数の回答項目から、複数回答をする形式を指します。

また、選択肢が同じ場合は、複数の質問を一度にまとめて聞くことができる「マトリクス形式」も活用できます。選択肢から1つだけ選び回答することを「マトリクスシングル」、1つ以上の複数回答を行うことを「マトリクスマルチ」と呼びます。

そして、「自由回答」は対象者に自由に回答してもらう形式です。一方、自由回答では内容が抽象的になりがちかつ回答に時間がかかり、ユーザーの離脱に繋がる可能性もあります。そのため、聞きたい内容がしっかり聞けることも大事ですが、回答者が答えやすいように適した手法を選ぶことが成功のカギと言えます。

・調査票作成時の注意点

アンケート調査を実施するにあたって、頻繁に生じる問題の1つに「回答矛盾」があります。マルチアンサー形式で起こりうるものとして、「二律背反」と「表現方法の不統一」が挙げられます。二律背反は、ある1つの事柄を肯定する内容と否定する内容が混同していることを指し、表現方法の不統一はポジティブな表現とネガティブな表現が並ぶ状態を表します。

矛盾した回答を招く可能性があるため、調査票の設計段階で出うる回答を洗い出しておくことが大事です。

マーケティングへの活用方法

・顧客の実態・インサイトやニーズを把握する

マーケティングにおいて、既存商品やサービスはもちろん、新しく商品やサービスを開発したい場合に、調査結果を活用することができます。

集計したデータを活用した商品・サービス開発は、調査で得た何百人、何千人のアンケート結果という数値的根拠を始め、インタビューから得た実際の声に基づいています。調査を実施することでターゲットの商品・サービスの購入経験や利用経験、認知度や好感度を理解することができ、顧客の実態やインサイトを捉えることが可能になり、消費者のニーズに合致した商材を生み出す一歩になるのです。

・顧客起点の商品開発ができる

得られたインサイトから顧客を分類し、明確なターゲット層を設定し、そのターゲット層の中の個々人のニーズに着目することで、本当の意味での顧客起点の商品・サービス開発を実現することが可能になります。消費者のインサイトを探る意味において、調査は有効な手段だと言えるでしょう。

・経営リスクを軽減する

イメージが湧きづらいかもしれませんが、調査を実施することは、結果的に経営リスクを軽減することにも繋がります。

例えば、新商品の方向性を決めるとき、インタビュー調査から得られた結果を元に既存商品のコンセプトを改善し、さらに大勢へのアンケート調査で、改善したものが受け入れられるかを確認するといったビジネス展開が可能です。消費者ニーズに応えた商品・サービスを展開する礎となる調査は、経営リスクを減らすことになるのです。

PRへの活用方法

・調査リリースの作成

実際に導き出されたアンケート調査データは、自社の商品・サービス開発だけでなく、PRにも活用することが出来ます。具体的には、調査リリースを作成する材料として役立てることが可能になります。

調査リリースは、商品をストレートに訴求するものではなく、世の中に有益なデータを提供することが主な目的で、マーケティング効果に即時反映はないものの、メディアリレーションの構築やその商品の特性や強みの根拠として調査で得たファクトを使えるため信頼感の醸成に効果を発揮するものになります。自社の情報をメディアへインプットするための手段として、作成をおすすめします。

・調査リリースのポイント

調査リリースでは、得られた調査結果の全項目を提示するのではなく、いかに要点を伝えるかが重要です。メディアは限られた時間と記事スペースの中で情報を取捨選択しています。

そのため、タイトル部分に最も引きのある調査結果を記載し、要約の枠を設けることで、理解してもらいやすくなります。数字の表記の仕方もただ数字を羅列するだけでなく、例えば「3人に1人が」「9割以上が」など、キャッチーに伝えられる工夫をしましょう。

また、調査結果が「驚き」や「共感」に繋がりにくい場合は、社会背景や時節を踏まえて考察することで、新たな気付きに繋げることも可能です。さらに、視認性を意識したインフォグラフィックを挿入して一見するだけで理解できるようにしたり、有識者を起用してコメントを入れることで第三者視点を取り入れ、信頼性を付与したりすることもできます。

・動画への引用

昨今、動画を使ったPRが多く見られますが、調査を行った場合にはそのデータも動画内に使用することができます。ただ商品の紹介をするよりも、データを用いることで、いかに世の中に求められている商品・サービスなのかを伝えることができます。動画内でもインパクトのある数字情報やインフォグラフィックスなどを用いることで、見ている人にもわかりやすく、印象を残すことができるでしょう。

まとめ

調査結果をマーケティングやPRに活かすための方法を紹介しました。マーケティング視点においては、アンケートなどの調査を元に顧客のインサイトやニーズを把握することで、商品・サービス開発の参考にすることができ、ひいては経営におけるリスク低減にも繋がります。さらに、得られた調査結果を活用して自社のPRネタを作ることも可能になります。本記事を参考に、調査結果を自社の成長のために活用してみてください。

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