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最終更新日

20210409

広報・PR担当者必見!企業SNS運用の方法を徹底解説!

#広報

今や企業や個人の情報発信として欠かすことができないのがSNSの活用です。しかし、企業の広報やPR担当の人はSNS運用が必要だとわかっていても、何から始めれば良いかがわからないということも多いのではないでしょうか。今回は企業SNSの運用方法をご紹介します。

準備編

「SNS運用」をする際は、いきなりSNSの投稿を始めれば良い、というものではありません。先ずは、SNSを活用して何を実現したいのか、誰にどんなことを届けたいのかという大きな戦略を考えましょう。SNS運用の土台となるので非常に重要な部分です。

・目的を決める

先ずは、最も重要になる「目的」を明確に決めましょう。一口に「SNS運用」といっても、「自社製品やサービスの認知を獲得したい」、「既存のユーザーやファンとの関係性をさらに深めたい」、あるいは「良い人材を採用したい」など様々な目的が考えられます。ターゲットや投稿内容など、SNS運用に関係する全ての項目は目的に応じて変わるため、このフェーズは最も重要です。「今、自社にとって何が必要なのか」「SNSを使って一番成果を出したいのは何なのか」といった視点から、具体的な目的を設定しましょう。

・ターゲットを決める

目的が決まれば、それに応じてターゲットを決めます。ターゲットの決め方は大きく「デモグラフィック(人口統計学的属性)」と「サイコグラフィック(心理学的属性)」というふたつの考え方があります。

「デモグラフィック」とは、年齢や性別、職業など社会的な側面で絞り込むものです。例えば、「年収1000万円以上で都内在住の40代独身男性」のようにまとめられます。

一方の、「サイコグラフィック」は、価値観やライフスタイル、興味関心など心理的な側面に焦点を当てます。「健康志向で、安ければ良いというわけではなく、少し高くても質が良ければ購入する」のように、どのような好みを持っているかです。最近では価値観が多様化しているため、同じ「20代男性」でも全く異なる好みを持っていることは多々あります。そのため、デモグラフィックだけではなくサイコグラフィックの要素も注目されています。

・KPIを決める

目的とターゲットが決まれば、KPIを設定します。KPIとは「Key Performance Indicator(=重要業績評価指標)」の略で、様々な指標がある中で「この指標がとても大事」「この指標の数値が上がれば目的が達成されたということになる」という指標のことです。SNSを運用し始めると、「リーチ数」や「ライク数」など、様々な指標に触れることになります。その中でも、目的を達成するために最も重要な指標は何なのかを決めるのが「KPIを設定する」ということです。

同じSNS運用でも、自社の目的に応じてKPIは変わります。

例えば、「幅広く認知を獲得したい」という目的であれば「リーチ数」が、「ファンとの関係性を深めたい」が目的なら「ライク数」、他にも「良い人材を獲得したい」と目的に置いていれば「SNS経由での応募者数」がKPIになるかもしれません。また、「幅広い認知」という同じ目的でも、その達成基準としてKPIを「リーチ数」と捉えるのか「フォロワー数」と捉えるのかは、各社の状況や強み・弱みなどによって変わります。自社の目的を達成したと評価するに最適な指標をKPIとして設定しましょう。

「目的を達成した基準になる」というKPIの性質上、各投稿はKPIを上げるために実施されます。KPIの設定を間違えると、それに続く投稿すべてが本来あるべき内容とは違う方向に逸れてしまうのです。

一例をあげると、KPIを「投稿数」に設定した場合、内容の質やリーチ数、ライク数などを無視して、とにかく投稿すれば、「投稿数」という指標は達成されてしまいます。しかし、これでは本質的な目的の達成になりません。

KPIはこの後の投稿の設計を左右する重要な指標のため、慎重に設定してください。

計画編

目的/ターゲット/KPIが決まれば、実際にSNS運用を始める具体的な計画を立てましょう。どのプラットフォームでどんな投稿をしていくのか、大きな方針を決めます。この方針に沿って日々の投稿を行うので、実際に投稿することを想像しながら考えてみましょう。

・競合やターゲットの分析

計画を立てるために、先ずは競合企業や競合サービスがどのようにSNSを活用しているか、そして、ターゲットはどのようにSNSを利用しているかを分析します。

競合分析は、どのプラットフォームでどんな投稿がされているかを中心に調べます。自社に関わるテーマについて、各プラットフォームにおける人気投稿がわかれば、自社の投稿にも活用できるでしょう。

ターゲット分析は、プラットフォームごとにどのような投稿を好んでいるかをターゲットを起点に考えます。ターゲットがライクしたりフォローしているのであれば、自社とは関係のない商品やサービスの投稿でも、その内容に参考にできる要素があるはずです。

・プラットフォームを決める

分析した内容を踏まえて、実際に運用するSNSのプラットフォームを決めましょう。プラットフォームによって、ユーザーの特徴や投稿すべき内容は大きく異なります。代表的な、Facebook/Twitter/Instagramの3つを比べてみても、ユーザーの年齢層や使い方、投稿の表現や人気投稿の傾向は違うため、自社の目的に合っていてターゲットが利用しているプラットフォームを選ぶことが重要です。

複数のプラットフォームが候補にあがっている場合は、それぞれを使い分けながら同時に運用してみても良いでしょう。自社のリソースや強みに合わせて、一番良さそうなところを狙うのか、住み分けを考えながら複数を運用するのかを決めます。

・コンテンツプランを考える

プラットフォームを決めたら、いよいよ具体的な投稿内容のプランを練ります。投稿テーマや頻度など、日々の投稿をどのように進めるかという方針を立てましょう。最初は、投稿するテーマを複数用意しておく方が、投稿に幅が生まれますし、どんな投稿が良いかわからない状態でいきなりひとつのテーマに絞るよりも、ターゲットに刺さるテーマが生まれる確率が高くなります。

投稿テーマを考えるときに、なにより重要なのは、「ターゲットが求めている情報」を発信することです。自社が発信したい情報を一方的に投稿するだけでは、その投稿を気に入ってくれる人も増えませんし、フォロワーも増えません。あくまでターゲットが求めている情報を中心に発信しながら、その中に自社が伝えたいことを織り交ぜることを意識しましょう。

実施編

計画を立てれば、後は実行するのみです。日々の投稿や改善はとても地道な作業が続きますが、着実に結果は出るはずです。

・投稿する

コンテンツプランが完成したら、プランに沿って実際に投稿します。投稿内容はプラットフォームによって表現を最適化しましょう。テキスト中心か画像中心か、文字数やリンク先への飛ばし方など、ひとつひとつに意図を持って投稿を設計しましょう。

・エンゲージメントを確認する

投稿後は、それぞれの投稿への反応を確認し、分析しましょう。ライクしてくれたり投稿内のリンクに飛んでくれたりといった、投稿に対するユーザーの反応のことをまとめて「エンゲージメント」と言います。エンゲージメントは投稿を改善する上でとても貴重なデータになるので必ず確認しましょう。

実際に投稿をし始めると、日々の投稿に追われ、分析がおろそかになりがちです。しかし、いくら投稿数が増えても、分析や改善が伴わなければ質が上がることはありません。ただ投稿するだけになってしまうのは一番もったいないです。各投稿のエンゲージメントを確認、分析し、コンテンツプランの改善を日々丁寧に行いましょう。

もちろん、改善の方向性はKPIが上がっているかどうかが一番の基準になります。「足元のフォロワー数やライク数を上げることに気を取られて、KPIは上がっていなかった」なんてことになると本末転倒ですので注意しましょう。

・フォロワーを増やすために

投稿への反応を分析することは必須ですが、SNS運用を開始した初期はそもそも反応が無いことがほとんどです。そのため、先ずはフォロワー数を増やしたり投稿を目立たせることで、各投稿を見てくれる人数を増やさなければなりません。

フォロワーを増やすには、プラットフォーム内で広告を出す方法もありますし、自社に関心のありそうな人を探す方法もあります。後者では、自社やサービスについて肯定的な意見を言っている人を探し、ライクやフォローをしてみましょう。既に好意的に感じているユーザーであれば反応が返ってくると考えられます。また、直接的には発信していないけれど自社サービスと同じ領域に関心がありそうな人にも、積極的にアプローチすれば、フォローが返ってくる可能性があります。

それぞれの投稿を目立たせるには、プラットフォームにもよりますがハッシュタグを活用することが効果的です。ハッシュタグは誰でも付けられるため、投稿数が多いものだと埋もれてしまいます。かといって付けている人が少ないものだと、そこからの流入数も減ってしまいます。日々の投稿で色々なハッシュタグを試しながら、最適なものを見つけてみましょう。

・注意点

SNS運用で最も注意しなければならないのは、炎上です。

SNS上には様々な考えの人がいます。自分たちでは何とも思っていなかった、何気ない言葉や写真が人を傷つけてしまうこともあります。そのため、投稿する前には「この表現は公にして問題がないか」と徹底的に確認しましょう。

その上で、炎上リスクを下げる対策として、明確なガイドラインやポリシーを定めておくことをおすすめします。各投稿を投稿前に毎回チェックしようとすると、担当者によって価値観の違いが出て基準が曖昧になってしまう可能性があります。そのため、「自社としてのルール」を最初に決めておくのです。

終わりに

SNS運用の方法についてご紹介しましたが、SNSを運用する上で最も重要なことは「継続」です。超有名ブランドではない限り、SNSアカウントを開設してすぐに、フォロワー数や投稿へのエンゲージメントが増えることはほぼないと考えた方が良いでしょう。

それでも地道にフォロワー数を増やし、改善サイクルを回し、投稿の質を上げるうちに、徐々にファンが増え、エンゲージメントが上がり、KPIも上がるはずです。すぐに諦めず、継続しながらSNSを運用していきましょう。

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