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最終更新日

20210726

【3分でわかる】「クワトロメディア」を活用した、“PR主導”のブランディングとは?

#マーケティング

ブランディング手法の一つとしてコンテンツ・マーケティングが注目されていますが、良いコンテンツが必ずしも拡散されるわけではありません。
今回は、“クワトロメディア”の特徴に合わせたコンテンツ開発手法「クワトロ・ブランディング」をご紹介します。

コンテンツ開発にはPR視点が重要に

・コンテンツは自然とバズるわけではない

良いコンテンツを開発すれば話題になるはず、と考えて日々コンテンツ開発に励むものの、なかなか思うように拡散しないことに悩むマーケティング・広報担当者の方も多いのではないでしょうか。
単にコンテンツを開発し、あとはメディアやSNSの力で拡散されるのを待つ、というだけでは実は不十分なのです。拡散を担ってくれる「クワトロメディア」れぞれの特性を生かし、コンテンツをより魅力的に伝わる形に質・量ともに変化させる必要があり、そこにはPR視点が欠かせないと言われています。

・そもそもコンテンツ・マーケティングって?

コンテンツ・マーケティングとは、ブランディング、つまり現状のイメージを理想のイメージに近づけていくための手段として注目される、コミュニケーション手法の一つです。有益なコンテンツをつくりだし、配信することでターゲットオーディエンスを引き寄せ、獲得し、エンゲージメントを創出するための手法、などと定義されます。
現代は情報過多で、伝えたいことをそのまま発信するだけでは数多くある情報の中に埋もれてしまう、あるいは意図通りに伝わらないと言われています。そこで、ターゲットに届くコンテンツ開発=コンテンツ・マーケティングが注目されています。

まずはどんな内容であれば伝えたいターゲットが自分ゴトとしてとらえてくれるのかを知り、伝えたいことをその文脈に沿って整理すること。それを基にコンテンツを開発・発信するのが“コンテンツ・マーケティング”なのです。

・なぜ「PR主導」なのか?

上記のように、コンテンツ開発におけるポイントは、企業と伝えたいターゲットの接点・共通点を見つけ、必要に応じてコンテンツ内容を変更することです。つまりは広告のように、ただ伝えたいことを一方的に発信するのではなく、反応を見て都度修正を加えるという意味で、双方向のコミュニケーションが不可欠です。

PRとは、Public Relations、つまりステークホルダーへ情報発信したり、情報・意見を受け入れること。つまり他者との接点づくりや関係づくりは、PRが得意とするコミュニケーション手法なのです。

クワトロメディアとは?

・時代に合わせて変化するメディアの役割

コンテンツを生活者に届けてくれるのはいつの時代もメディアですが、時代の変化に従ってその種類や役割は少しずつ変化しています。
例えば、マス広告全盛期においては、旬のタレントを起用して話題性のあるTVCMを流すことが、そのまま認知獲得、ひいては購買獲得にまでつながりました。その後、TV番組や雑誌での紹介など、いわゆる第三者発信による土台づくりが重要とされる“戦略PR”時代が到来します。そして2000年頃から、スマートフォンの流通によって、個人が得られる情報量が圧倒的に増加しました。同時に、インフルエンサーといわれる存在の登場など、情報ソースとなりえるものが多様化・細分化しました。いまや、個人がメディアとなる時代ともいわれています。

トリプルメディアからクワトロメディアの時代へ

元々は、Paid、Earned、Ownedの3つのメディアを「トリプルメディア」と総称し、マーケティング活動におけるメディア戦略が検討されていました。現在はメディアの変容・多様化によってPESOとも呼ばれるPaid、Earned、Shared、Ownedの4つのメディアセグメント、クワトロメディアが主流となっています。

新たに加わったSharedメディアは、トリプルメディアではEarnedに内包されていました。Shared、Earnedともに、費用をかけないPR手法であり、自社でコントロールできないという点では共通していますが、発信者が消費者かメディアかという大きな違いがあります。この2つを分けたことで、より現状を正確にとらえた分類になったと言えます。

クワトロメディアの特徴

以下、最新のクワトロメディアを1つずつ解説します。

・Paid

企業の意思により金銭で購入した広告枠のことで、TVCMや雑誌広告や、WEBタイアップ記事、WEBターゲティング広告もこちらに当たります。決まったスペース内で確実にターゲットにリーチできる一方で、クリエイティビティが重要であり、効果を求めるほど費用負担は大きくなります。

・Earned

いわゆるパブリシティのことで、編集権をもつメディアの判断でニュース化・記事化されるものです。メディアという第三者のお墨付きを得て信頼性のある情報として伝えられる一方で、露出内容やタイミングは不確実なものとなり、時事性や社会性が重要となります。

・Shared

Facebook、Twitter、Instagramといった生活者のSNSやブログのことを指します。生活者の意思による書き込みやシェアによって拡散されていくのが特徴で、思わずシェアしたくなるような共感ポイントを入れ込むことが必要とされます。一方で、その拡散はコントロールできない上に、拡散していく中で伝えたかった情報が変化してしまうリスクも抱えています。インフルエンサーマーケティングやWebキャンペーンの実施といった施策は、Sharedメディアへのコミュニケーション手法といえます。

・Owned

自社のSNSや自社制作の業界サイトなど、いわゆるオウンドメディア(自社メディア)のことです。自社の意思・責任の下で編集・記事化・書き込みができることが何よりのメリットである一方で、長期的運用に必要なカロリーや知識はかなり大きくなります。また、ターゲットにいかに自分ゴトとして記事を読んでもらえるかが重要になるので、単に書きたいことを書いて発信するだけでは情報の拡散は見込めません。
広告が効かない時代といわれ、またパブリシティやSNS拡散もコントロールができないことを踏まえると、オウンドメディアにおいて適切な情報発信をおこなうことは極めて重要です。

企業が考えるべきポイント

・クワトロメディアにおける現状の立ち位置の理解

まず、自社の伝えたいことは、各メディアの中でどういうイメージとして流通しているのか、あるいは流通していないのかを把握します。そして、目指すブランディングの方向性に合わせて、どのメディアを活用し、どういうイメージに変えていきたいか?ということをプランニングします。そのプランに合わせて、コンテンツを各メディア特性に合うように変化させていくというのがクワトロ・ブランディングの一連の流れとなります。

例えば現状を整理した結果、消費者がサービス検討にあたって重要なSNS上での口コミが少ないという課題が見えたとします。その場合、オウンドメディアでシェアされやすいコンテンツを発信する、もしくは更新頻度を増やすといった、複数のメディアのかけ合わせを検討する視点も重要です。
Ownedでコンテンツ配信し、Paidのターゲティング広告で記事を拡散、結果Earnedのメディアの目に留まりコンテンツが記事化、記事を見た消費者が記事に「いいね」する、といった形で、クワトロメディアは相互に働きかけながら運用することでさらに拡散効果を上げることができます。
逆に、オウンドのSNS公式アカウントでの発信が意図しない形で拡散され、炎上につながるようなケースもあります。

 

・コンテンツ開発段階での検討

伝えたい情報をコンテンツ化する際に、クワトロメディアそれぞれに適応する要素があるかどうか検討することも重要なポイントです。むやみに「SNSで話題化したい!」「メディアに取材されたい!」等手法を決めてしまうのではなく、情報の性質により、SNS拡散向き、パブリシティ向き、ペイドでクリエイティブを工夫できそう、等拡散に最適なソリューションを見極めることも必要です。前述のようにクワトロメディアは相乗効果を発揮するので、Paid広告が消費者の共感を呼びSNSで話題化し、話題化したということがWEBメディアで記事化されるというようなケースも近年は多く見られます。その最終のアウトプットまで見越した流通ソリューションのプランニングも求められています。

 

・スピーディーなPDCAの実施

冒頭でも示した通り、コンテンツをただ流通させるだけでなく、その反応に合わせてスピーディーにコンテンツ内容や流通ソリューションを再検討することも必要となります。思うようにパブリシティにつながらない場合、時事性や社会性が不足してはいないか?SNSでの口コミが増えない場合、シェアしたくなるコンテンツは十分か? といった検討を重ね、PDCAをまわすことが、拡散のために不可欠な工程です。

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