トップページ【マーケティング初心者の教科書】Z世代とは?特徴を踏まえたPR戦略について解説

最終更新日

20200916

【マーケティング初心者の教科書】Z世代とは?特徴を踏まえたPR戦略について解説

#マーケティング

戦略PRを設計するうえで、ターゲットの特徴を抑えることは不可欠です。その中でも今回は、Z世代と呼ばれる若い世代の特徴を踏まえた戦略PRをご紹介いたします。

Z世代とは

・Z世代の概要

アメリカで1960年~1974年生まれを「X世代」と名付けられたことに始まり、その後の1975~1990年代前半生まれが「Y世代」、そして、1990年代後半~2000年生まれが「Z世代」と呼ばれ出し、全世界でその呼び名が定着してきました。

また、今まではこの「Y世代」と「Z世代」を「ミレニアル世代」と言うワードで括っていました。ミレニアル世代は学生時代からインターネットやパソコンのある生活環境の中で育ってきた世代ということから、他の世代と嗜好性などが大きく異なるのではと考えられ、過去例に見ない程にマーケティング調査をされた世代です。

その調査が進んだ結果、ミレニアル世代の中でも更に特徴的な要素が見受けられ、新たに区別されたのが1990年代後半以降生まれの「Z世代」です。

・Z世代の特徴

Z世代最大の特徴は、デジタルネイティブとして時代の最先端を生きているということです。

デジタルネイティブであるZ世代は、前述したように生まれた時からあらゆるデジタル機器やネットサービスに囲まれてきたため、スマートフォンやSNSに当たり前のように親しんでいます。

ミレニアル世代との違いとしては、ミレニアル世代はテクノロジーが台頭しつつある時代、いわばデジタル世代の先駆けとされます。一方Z世代は既にテクノロジーが完成された時代に生まれ、デジタルの恩恵を子供のころから享受しています。その点がミレニアル世代との大きな違いとなっています。

さらにZ世代の特徴をより消費行動に基づいたマーケティング視点でかみ砕いてお伝えいたします。

<モノの“質”を重視>

誰もが知るような高級ブランド品よりも“質”を重視する傾向にあり、無名ブランドでも製造工程や原料にこだわりのあるモノに価値や魅力を感じます。

例を挙げるとすれば、有名店の食器よりも外国の現地人が手作りした1点モノの食器や、原料にこだわった無添加のお菓子、クラフト系の商品など。どこまでもこだわり抜いた商品はそれなりの価格もしますが、同じ金額を出すなら名前で売っている高級ブランド品よりも、質にこだわった商品を選択する傾向にあります。

<個性を尊重>

ミレニアル世代のように仲間意識の強いZ世代ですが、「心を揺さぶられたから買う」という、より自身の感情に重きを置いた判断で購入をする特徴があります。

また、日本の“平均的な大人を作るための教育”に疑問を持っている世代であり、その反発も影響し人それぞれの個性を称えるメッセージに敏感です。大衆化を勧めるメッセージの広告よりも「自分らしさやユニークさを表現してもいい」という開放的なメッセージの方がZ世代の心を掴めるでしょう。

<話題性を好む>

Z世代はSNSが当たり前の時代を生きているため、モノを買うときも「SNSに載せられるか?」を考えています。よって、SNSに投稿したら話題になりそうなものを好む傾向が少なからずあります。

例えば「インフルエンサーが取り上げていた」「若者に人気のお店の新作・限定品」といった話題性のあるモノから、「デザインがおしゃれで写真映えする」といった見た目の話題性まで、SNSを意識した消費行動を取っています。

<多様な体験をしたい>

人々の多様性を受け入れやすいZ世代だからこそ、自分自身も様々な体験をすることで人間性を高めたいと考えている人が多い傾向にあります。

ただしZ世代など若い世代は多様な体験を得るための金銭的余裕があるわけではありません。そこで選ばれるのが、安価で始めやすいサブスクリプションサービスです。1人4〜5つのサブスクリプションサービスを併用することも多く、それにより日常生活の中であらゆる体験を積み上げていきます。「辞めたいと思ったら辞めやすい」のも、本質を重視するZ世代の心に響きやすいです。

<ブームの最先端に…>

インターネットを使うのがあたりまえのZ世代には、逆にアナログなものが新鮮に映り、アナログなものを取り入れることも一種のステイタスと感じています。デジタルカメラにはない味わいを出す「チェキ」が若者に大ブームを起こしたのが良い例でしょう。

しかし、幼い頃にはビデオテープやカセットなども見たことがあるZ世代にとって、アナログなものは決して「目新しいもの」ではなく、一度は見たり触れたりしたことのある、懐かしさを感じるものなのです。テクノロジーの進化により便利になった日常の中で、懐かしさやアナログに触れる体験を得たいという消費行動が見られます。

・新たな消費の主役、Z世代

これまで消費の主役といえば、1980~1990年代初めくらいの間に生まれたミレニアル世代の人々でした。高いデジタルスキルをもつ彼らの商品選びから購入に至る方法は、それ以前の世代とは大きく異なっていたため、マーケターの多くがこの若い世代に注目していました。

しかし、すでに消費の主役の座は、ミレニアル世代に続く新たな世代、Z世代に移ってきています。彼らは今、世界で最も影響力のある購買層として、大きな注目を集めています。いかにしてZ世代の心を掴み、時代の流れに取り残されないようにするかが、今後のビジネスにおいてもキーファクターとなってきます。

そのための一つに戦略PRがあり、前述のZ世代の特徴を把握した戦略を立案・実行していく必要があります。

戦略PRとは

・概要

広報やPRを行う際に、戦略的に実施していない企業はもはやこの時代ありません。

今の時代の戦略PRとは、リリースを作成してメディアとコミュニケーションを図るという従来の広報の役割から一歩進み、その前段階から「(戦略的に)売れる空気作り」「(対象を)求める理由づくり」「(それらを後押しする)権威づくり」をしていこうというものになります。つまり、商品やサービスが人気を得るための土台作りから行うのが現在のPRとなります。

これが世の中で「話題」となり、広告をしなくても自然と認知度や影響力が高まっていく流れを作る、というわけです。

・戦略PR=マーケティング活動の一環

これまで社会との接点づくりだけだった広報を、より顧客創造や消費者を動かすマーケティングという概念をまとめたのが戦略PRとなります。

ここでは戦略PRにおいて、具体的に基本と実践のポイントを説明いたします。

<一筋縄ではいかない戦略PR>

戦略PRに関する議論で、最も多い悩みは、「どのように戦略設定すればいいか」と「どのようにプロジェクトを動かせばいいか」といったものです。

昨今はセールスプロモーションだけでなく、マーケティングのあらゆる面がデジタル化、あるいはデジタルコンテンツ化しています。この経営コンテンツのデジタル化に合わせて、戦略PRの視点も変わっています。

<広報領域だけではない戦略PR>

前述のとおり、戦略PRがマーケティング活動の一環として行われるようになりました。そして、活動の主目的も、「認知を広げる」「空気をつくる」といったフェーズから、「コンバージョンさせる」「情報をバズらせる」「消費者の行動変容をうながす」といった「一段階上の目的」が一般的とされています。

これは戦略PRの場合であっても、戦略上は顧客の創造や売上、あるいは集客数や来店スピードの増加に直結させる必要があることを意味しています。

<重要なものは実行力>

広報領域がマーケティング分野、とくにデジタル領域との連携にシフトするにつれて、予算も大きくカバーする範囲も増えてきました。より入念な「戦略設定」「プロジェクト管理」は欠かせないものとなっています。また、施策後には綿密な「効果測定」も求められるように、施策実施前にはその施策がどれだけの効果を出せるかも重要視されています。そのために、より経営や事業戦略からPRを考えよう=戦略PRのニーズが高まってきたことは言うまでもありません。

Z世代の特徴を踏まえた戦略PRのポイント

今後のビジネスの成功を収めるうえで、Z世代の特徴を掴むことが重要であることは言うまでもありません。

そのうえで、重要なポイントは下記3点となります。

自己発見

Z世代はお金に対してより倹約的な傾向があり、若年世代でありながら経済的な知識も多く備えています。戦略的に彼らにアピールするためには、製品やサービスの価値をわかりやすく伝えることが重要です。

彼らは自ら物事を理解しようとする傾向があり、あからさまな広告にはあまりオープンではなく、アドブロックをよく使います。彼らを理解するにあたっては「自己発見」というキーワードはきわめて重要であり、彼らが自らその製品を見つけ出したと感じられるような方法を追求することが効果的です。

・ベーシックかつ親近感

Z世代はほとんどブランドに興味を抱いていませんが、それでもトレンドは常に意識しています。

彼らはこれまでの世代とは異なる方法でお金を使うのであり、彼らに興味を抱いてもらうためには異なるアプローチが必要です。Z世代に振り向いてもらいたいのであれば、例えばハッシュタグを使ってSNSで披露してもらえるような、UGCを高める、親近感を与えるモノを提供できるように工夫してみることもいいでしょう。

・新たな顧客体験

Z世代の購買意欲を刺激するためには、これまであったモノに手を加えてリピートするだけではよほどのことがない限り上手くはいきません。彼らに対しては新たな戦略や製品、そして新しいエクスペリエンスを提供しなければならないということ。広告においても、真正かつオリジナルであることが重要となってきます。

最後に

新型コロナウイルスの影響で、出来ること、優先すべきことなど、企業および個人が改めて考えさせられる時代となっています。

足止めを食らってしまう昨今の状況ではありますが、いつだって時代を作るのは若い世代です。その若い世代、Z世代をただの若者として否定的な見方をするのではなく、時代のキーファクターとして捉え、ビジネスに還元すべき時が今です。

今こそZ世代の特徴を踏まえた戦略PRを立案・実行してみても良いのではないでしょうか。

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