トップページ【3分で読める】マーケティング初心者の教科書:ブランディングとは?それって必要?

最終更新日

20210701

【3分で読める】マーケティング初心者の教科書:ブランディングとは?それって必要?

#マーケティング

企業、サービス、商品、最近では個人も対象に「ブランディング」の重要性が語られています。漠然と意味を捉えている方も多い“ブランディング”について、ご説明します。

ブランディングとは?

一言にブランディングと言ったときに含まれる意味は多岐にわたりますが、専門書にかかれていることを理解する手助けになる様に、基礎的な内容からご説明します。

・ブランディングをやると何が良いの?

現代社会で企業やサービスのブランディングを行うメリットを、企業側の目線から考えると大きく3つ挙げられます。

①差別化:競合する他の企業/サービスよりも先に思い浮かべてもらえる。

②付加価値付け:情緒的、機能的に高い付加価値を持つものとして認識してもらえる。

③ファン創出:LTVの延伸や他の人へのレコメンドを期待できる。

具体的に解説していきます。

①差別化:競合する他の企業/サービスよりも先に思い浮かべてもらえる。

あらゆるモノや情報があふれる現代において、思い出してもらうことは非常に大切です。そのためには、利用者の目線で他社と違う何かをきちんと訴求する必要があり、その手段としてブランディングが必要となります。

例えば、コンビニやスーパーで売られているお菓子や飲料などは、単価が安く購入頻度が高いため、差別化が必須になります。そのため、各社特徴的なプロモーション施策やプロダクトの改良を駆使して、ブランディングを推し進めています。

②付加価値付け:情緒的、機能的に高い付加価値を持つものとして認識してもらえる。

同様のサービスを提供する企業を比較するとき、同じ価格の商品の購入を検討する時、信頼感や期待値が高い方を選んだ経験が、皆さんもあるのではないでしょうか。

商品の購入を後押しする、付加価値を生み出すのもブランディングの目的の一つです。身近なところで言うと、日本製の商品に対して、「壊れにくい」、「丁寧」といったイメージを持つのもブランディングの一つと言えます。

③ファン創出:LTVの延伸や他の人へのレコメンドを期待できる。

しっかりとしたブランディングが出来ていると、自社やサービスのファンを作ることが出来ます。ファンとなってくれた人々は、自身で長期間、高頻度で利用してくれるだけでなく、代理人となって周囲の人へおすすめをしてくれる可能性が高いです。

皆さんの周りにも、特定のテーマパークが大好きで、年に何度も訪れ、お土産と共に良さを力説する方がいらっしゃるのではないでしょうか?彼らを生み出したのは、テーマパークのブランディングの結果と言えるでしょう。

ブランディングがうまくいかないと、どうなるの?

では、ブランディングを行わない企業やサービスには悲劇どういった悲劇が待ち受けるのでしょうか

・悲劇①:新規顧客の割合が低い。

ブランディングがうまくいっていない場合、新規の顧客獲得がうまくいかないケースが多いです。

メディアや口コミといった第三者によって語られることがなく知ってもらう機会が少ない...

広告や営業活動で接点を作っても他社に無い良さを理解してもらえない...

これらの結果として新規顧客の獲得が難しくなってしまう可能性があります。

・悲劇②:適正な金額で商品、サービスが購入されない

他社との値引き合戦に巻き込まれ薄利多売に陥っている...

値引き交渉に応じなかった結果、他社の導入が決まることが増えた...

いずれも経営者の悩みとして上がる項目ですが、もしかすると、それを引き起こしているのは製品力や営業力ではなく、ブランディング不足かもしれません。何が優れているのか、社内外で理解をきちんと得られているか、再度確認してみてください。

・悲劇③:ユーザーの離脱が早い

本登録に進まないユーザーの割合や、契約期間終了と共に解約する顧客の割合が高い場合、ブランディングが成功していない可能性があります。そういった顧客はネガティブな口コミを生み出す可能性が高く、負のスパイラルを招く危険性も秘めています。

具体的に何をやるの?

ブランディング活動の重要性について理解いただけたところで、では何をすればよいのか?に移ります。

※実際には企業/サービスのフェーズや課題によってアプローチは異なりますが、あくまで一般的な手法をご紹介します。

現状の整理

ブランディングに着手しなければならない状況に立たされたら、まずは現状の整理を行いましょう。具体的には、ヒアリング→情報の整理や分析→認識のすり合わせのフェーズに分けることが出来ます。

ヒアリングフェーズでは、時間や予算が許す限りありとあらゆる人に意見を聞くことをお勧めします。他部署や社外(メディア、顧客)から見た自社のギャップだけでなく、近い立場にいると思っていた人の間でも、考えに違いがあることに驚くかも知れません。そうして集めた様々な意見を、時にはフレームワークにはめて、時には直感的に整理、分析をした上で、ブランディングに関わるメンバーで共通の認識が持てるようになるまですり合わせを行いましょう。

この現状整理のフェーズを怠ると、なんとなく違うアウトプットやメンバー間での対立、などブランディング活動の根幹から失敗につながってしまう可能性があります。

・メッセージの策定

無事にメンバー間の認識が一つになったら、次はメッセージの策定です。どういったイメージを持たれたいのか、どういったシーンでメッセージを発信しうるのか、どの様なメッセージを発信するのか、等の検討に移ります。

このフェーズでは、メインでブランディング活動に携わる方に加えて、社内で別の役割を担う人を巻き込むことも大切になってきます。そうすることで、実際に発信される現場の意見とのズレを防ぐだけでなく、実際に発信されるフェーズに向けて仲間を増やすことが出来ます。

仮のメッセージが出来たら、具体的な使用シーンを想定してみましょう。会社概要や自社HP、プレスリリースにその文言や表現が掲載された時に違和感は無いか、自社のイメージと齟齬は生まれないか、自社社員が誇りを持てる内容か、第三者を攻撃する内容ではないか、など多角的に考えてみるとよいです。

・情報の発信

具体的なメッセージが確定出来たら、いよいよ発信のフェーズに移ります。策定したメッセージをそのまま使える機会は多くないので、使用シーンや用途、その場のターゲットに応じて、いくつかパターンを準備しておくとよいかもしれません。

その上で、よりメッセージを的確かつ効果的に伝える施策が実施できると、社内外でのブランディングが一気に進みます。例えば、企業の周年イベントや発表会、大規模な広告の出稿、プレスリリースなどはその一つの手法と言えます。

同時に、今まで行っていた情報発信を見つめ直すこともこのフェーズでぜひ実施してみてください。特に、社長あいさつや営業トークといった、目に見えない情報発信は見落としがちです。会社中に目を光らせる「ブランディング警察」となって、社内に働きかけてみてください。

・進捗のチェック

無事全員が納得できる、メッセージを立て、効果的に発信が出来ればブランディングは完了!ではありません。振り返りと改善の日々が始まります。ここをおろそかにする企業は、数年後場合によっては翌年に慌てて、またゼロからブランディング活動に着手することになってしまいます。

社内外のキーマンに打ち出したいメッセージが正しく伝わっているのか、そもそも効果的な発信ができ続けているのかといった確認に加え、打ち出したいメッセージが劣化していないかの確認も行う必要があります。

まとめ

簡単ではありますがブランディングについてご説明してきました。まとめに代えて、最後によくある勘違いをご紹介します。

ブランディングのよくある勘違い

・ブランディングはBtoC企業のもの。

実は、ブランディングの上手いBtoB企業が爆発的に増加しています。●●業界に強い、●●の実績が豊富など、一度競合がブランディングに成功してしまうと、後から覆すのが難しくなります。また、従来はブランディングの範囲として捉えられていなかったHRやIR、SRといった領域でブランディング手法が用いられることも増えています。

・ブランディングは時間が掛かる

ヒアリング~情報の整理までをきちんと行うことで、今まで見えていなかった組織課題が明らかになることも多いです。そういった副次的な産物も含めると、非常に速効性のある活動と言えます。

・ブランディングは費用が掛かる?

社外メンバーの稼働を押さえて既存の活動の見直しに注力すれば、そんなことは無いです。弊社では発信までセットで行うことを基本的にお勧めしていますが、事前に活動範囲を明確化することで最適な提案をしています。

この記事を最後まで読んでいただいた方には、ブランディングの重要性と同時に地道さを感じていただけたかと思います。自社内で進めてみて、困ったな...と思うことがでてきたら、お気軽にお問い合わせくださいね。

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