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最終更新日

20200831

調査PRのコツとは?3分でわかるポイントを紹介

#広報

メディアへ自社のニュースを発信する際に、「新商品や新サービス情報がない」、「世の中ゴトに則した情報がない」とPRネタに困ったことはないでしょうか。そんな悩みを解決する方法のひとつとして、生活者へのアンケート調査結果を活用した「調査PR」があります。
本記事では、調査PRの基本的な考え方や実施する目的、実際に新規のアンケート調査を実施する際のフローとポイント、調査PRのリリースの書き方をご紹介します。

調査PRとは

・調査PRを実施する目的

調査PR(調査リリース)とは、企業・商品・サービスに関連したアンケート調査を、生活者を対象に実施し、その調査結果を新規のニュースとして発信するPR手法です。ニュースの内容は、調査結果から直接的、または間接的に企業・商品・サービスをPRするプレスリリースを作成します。自社にポジティブな世論形成を行いたいとき、また、企業ブランディングを行う際に有効的な手法です。また、調査結果をマーケティングのためのデータや営業資料として使うこともあります。PRだけでなく、自社のサービスツールとしても調査結果を活用できる点が様々な企業が実施する理由の一つです。

・調査PRのおすすめ活用方法

「新商品や新サービス情報がない」、「面白いキャンペーン情報がない」、「世の中ゴトに則した、ニュースになるような社内動向がない」といった、PRパーソンならば必ず直面するであろう、【PRネタに困ったとき】の情報開発の手段として、調査PRを活用できます。その他にも、新商品やイベントのローンチに向けて、事前に、関連する事象への世論の高まりを作りたい、新商品発表時に注目が集まるような世の中の空気感を醸成したい、といったPRを仕掛けるテクニックとしても調査PRを活用できます。長期的な活用方法として、毎年同じ時期に同じ内容でアンケート調査を実施することで、定点観測的な役割を果たすやり方も挙げられます。

調査設計方法

・実施フローとポイント

調査PRを実施するフローは、調査設計、調査実施、集計・分析・リリース作成(=調査リリース)、情報提供と大きく分けて4つあります。


調査設計では、調査結果設定(仮説立て)を行い、ターゲットを設定する、そして具体的に調査設問を考えます。調査PRを成功させるために、特に大事なポイントとなるのが、調査結果設定(仮説立て)です。(調査結果設定に関しては次の項目で詳しく説明します。)既に世の中でニュースになっている調査結果や、ニュースになっている事象を分析し、「この調査切り口であれば、ニュースも多く、メディアが興味を持ちそう」「この調査はまだどこも行っていないので、新規調査として話題になりそう」などの視点から調査の方向性を導きます。その際にポイントとなるのが、メインとなる調査文脈のほかに、「誰に調査をとるか」という点です。たとえば、既にある調査内容でも、同じような内容でターゲットを変えて(地方在住の人に聞いてみよう、など)実施することで、新しいメディアフックになる可能性があります。単純に、全国の人々に調査を取るのではなく、PRしたい商材に合わせて、ターゲットを吟味しましょう。

 

調査の設問はスクリーニング・本調査に大別されます。スクリーニングは、本調査を死体属性の人を集める調査です。たとえば、調査対象が「都内在住で現在在宅勤務を実施している人」になる場合は、スクリーニング調査で居住地と在宅勤務状況をお伺いする調査を行います。単純に「全国の20代男性」などに調査を取りたい場合は、スクリーニング調査を行わない場合もあります。調査会社と相談しながら、決めていきましょう。

 

本調査は、プレスリリースに記載する調査結果を取るための調査です。15問~25問(場合によっては30問以上)の調査設問を設計し、様々な角度から質問を作っていきます。その際に一番重要となるのが、前述の【調査結果設定(仮説立て)】です。仮設立てした文脈を作れるように、調査設計を行います。もちろん、仮説立てした数字そのままの結果になることは非常に稀ではあるので、あくまでも取りこぼしの無いように、調査設問を考えていきます。また、サンプル数(=本調査回答者数)もこの時点で考えます。一般的にインターネットを活用した調査で必要なサンプル数は下記のように言われます。

 

◯一般的なターゲット設定の場合:400名~600名
◯特殊なターゲット設定の場合:100名以上(※スマホを使ったことが無い20代、など)
◯新聞などのメディアでの露出を狙う場合:1,000名以上

 

上記はあくまでも目安です。調査会社や調査結果の活用方法と相談しながら、考えてみましょう。
調査設問まで設計できたら、いよいよ調査を実施します。調査を実施する際は、自社の社員に向けたアンケート調査を実施する方法もありますが、調査会社を利用して生活者にアンケート調査を実施するのが一般的です。

ある一定の期間、調査を実施し、調査結果が得られたら、集計した調査結果を分析します。単純集計結果だけでなく、クロス集計結果や属性によるフィルタリングなども駆使し、ニュースになりそうな結果を探します。また、最初に作った仮設のファクトとなる結果を選抜していきます。

 

そして、リリースに使う調査結果を抜粋したら、調査結果をグラフ化し、ニュースリリースを作成します。調査分析を行う際は、「言われてみれば確かに!」と思うような、誰もがなんとなく感じていることを「顕在化」すること、「こう思いがちだが、実はこうだった!」と感じるような、「一般的な予想とは違う結果=“意外性”」という2点を意識することがポイントです。

なぜなら、「新規性」、「気づき」や「意外性」はメディアが掲載したくなるような文脈となるからです。グラフが整い、リリースに盛り込む情報が整理され、調査PRのニュースリリースが完成したら、最後はメディアへの情報提供です。ニュースリリースを配信し、プロモート活動を実施します。

・調査結果設定(仮説立て)の考え方のポイント

調査PRをするうえで肝となる、調査結果設定(仮説立て)。どのような文脈を狙った調査とするのか、つまり、調査リリースのなかで一番伝えたいメッセージを、調査結果の仮説を立てながら決めていきます。仮説を立てるにあたって、当然、メディアが掲載したくなるような文脈を設計しなければなりません。メディアに取り上げてもらうためには「新規性」、「意外性」といった要素がニュース内にあるかどうかが非常に重要なポイントになります。

従って、世の中に既にある情報を調査し分析しながら、どういった調査結果だと新しい情報として掲載に繋がるのか、意外性があるネタとしてメディアフックになるのか、言われてみれば確かに、という気づきを世の中に与えられるのか、という視点を持ちながら調査結果を仮説立て、文脈を考え導き出すとよいでしょう。

 

しかし、ドラマチックでセンセーショナルな文脈づくりに偏ってしまい、仮説立てた調査結果が実際に得る調査結果とあまりにもかけ離れてしまうケースも起こり得ます。そうなると本末転倒ですので、ドラマチックな文脈をつくるなかでも、冷静な視点で実際の調査結果を見極めるように心がけてください。何度も言いますが、調査結果設定(仮説立て)は、調査PRを設計する過程で根幹となる部分です。調査結果設定(仮説立て)をもとに、調査のターゲットを設定しますし、必要な調査設問を設計していきます。調査PRを成功させるための大事なポイントですので時間をかけて熟考することをおすすめします。

調査PRリリースの書き方

・調査リリース作成のポイント

調査リリースを作成するときは、調査結果の全項目をリリースの中に盛り込むのではなく、調査結果設定(仮説)で決めた文脈になぞらえて、必要な調査項目を抜粋します。いかに要点を伝えられるか、伝えたい文脈の説得材料となるようなファクトを持ってくるかが調査項目を抜粋するポイントになります。

 

また、リリースのタイトル部分には、忙しいメディアがタイトルを見ただけで興味を持ってくれるようなインパクトのある調査結果を記載するとより効果的です。更に、通常のリリースはリード文の後にすぐ本文が入りますが、調査リリースを作成する場合は、まず、冒頭に調査結果の要約を設けることで、より分かりやすく読みやすいリリースになります。調査リリースは内容が多くなりがちですが、要約の枠を設けることで、読み手に素早く、何に関する調査リリースなのか、どういった調査結果が出たのか、世の中にどういった影響を及ぼすのか、という要点が伝わります。また、調査結果が「驚き」や「共感」に繋がらないことも大いに起こり得ます。その場合は、社会背景や時節を踏まえて調査結果を考察するとよいでしょう。

そうすることで「言われてみれば確かに!」と思うような、誰もがなんとなく感じていることを「顕在化」する気づきに繋げることができます。

調査PRでは「事前の世の中の話題の分析・仮説立て」と「結果の分析・リリースの書き方の工夫」がとても重要です。緻密な設計図を描きながら、メディア関心を想像し、挑戦してみましょう。

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