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最終更新日

20210330

広報担当とマーケティング担当の連携はとても重要性

#マーケティング

対社外への情報発信に関わる部門として広報、マーケティングは密接な関係にあり、情報発信の重要性が高まっている昨今、両者の連携は必須と言えます。

今回は両者の役割を明らかにしながら連携することの重要性を紹介します。

   

   

広報、マーケティングについて

まずはそれぞれの役割から見ていきましょう。

広報

広報は基本的に企業と社外の接点をいかに増やしていくか、またより分かりやすい形で伝えていくかをメインのミッションとして与えられています。具体的な業務で言えば、ニュースリリースの体裁や配信媒体の選定、記者発表会の運営やそこへのメディア誘致を行い、露出結果は記事クリッピングや露出一覧としてまとめて社内へ共有するなどをしています。

マーケティング

次にマーケティングですが、こちらは企業のブレーンとしての役割があり、市場調査を元に企業のポジショニングや新商品の開発を担当し、広報をはじめ様々な部門と連携して企業の活動を統括しています。具体的な業務としては、市場調査、商品開発、プロモーション戦略の立案・実行などを行っています。

   

   

連携について

様々な企業で新商品のプロモーションについて検討する際、マーケティング部だけでなくメディアに精通している広報部が打ち合わせに混ざり、全体の戦略を立てていくことがあります。そのシーンを元に両者の連携について説明していきます。

そもそも、連携がしっかりできていない企業が多い

どの企業でもというわけではありませんが、お互い自分に課せられた目前の課題や任務に固執してしまい、相手に対して責任を押し付けているシーンってよくあると思います。例えば、マーケティングの言い分として「パブリシティだからどうなるかわからないではなく、その中でも確立を上げる方法をもっと提案して欲しい、そうでなければ戦略の中にパブリシティを入れにくい」という意見がある中、広報は「パブリシティなのだからそこは握れない、そもそもニュース性のない商品を開発してパブリシティを取れと言われても出ないものは出ないし」といった具合です。

これだとお互いに責任を押し付けてしまっている状態で、連携どころかよりお互いの溝を深くしてしまっていると言えます。

まずはお互いの役割や考えを理解し合い、その上で連携できるポイントを探していくことが必要です。

   

   

理解すべきお互いの事情 

上述にもある通り、広報・マーケティングはそれぞれ存在意義や立場が異なり、当然考えていることややりたいことにも違いがあるため、まずはそこを理解する必要があります。

広報の事情

パブリシティの獲得がメインにあり、そのための施策(メディア向け発表会の運営、取材誘致、メディアキャラバン)と結果報告(露出報告)が主な業務になります。また、企業が何かを発信する際の最前線を任されるため(記者発表会での挨拶、問い合わせへの対応 等)自分が企業のイメージに大きく影響を与えるという特徴もあります。そのため方向性としては、目前の指標よりも様々な情報発信の中から獲得したパブリシティが積み重なり、結果として企業に大きな利益を与えるという考えです。そのため施策毎に費用対効果を求めるマーケティングのやり方に対して理解し合えない部分が生じてしまっていると考えられます。

マーケティングの事情

会社の利益に直結する部門であり、市場調査から商品開発、流通経路、プロモーション展開までを限られた予算の中でやりくりしていく全体統括のポジションになるが故に、少しでも効率よく業務を遂行していくために、短期間でPDCAを回していくことが求められます。

そうなると費用対効果が予測しやすい広告系の手法が多くなり、逆に費用対効果の見え辛いパブリシティに対して素直に実施を承諾できず、広報との連携の妨げになっていると考えられます。

   

   

連携が必要な理由

少し古いですがマーケティングの考え方としてAIDMA(Attention注意、Interest興味、desire願望、memory記憶、action購入)から2005年にはAISCEAS(Attention注意、Interest興味、search検索、comparison比較、examination検討、action購入、share共有)というモデルに変化してきました。特に一番重要なのはWeb広告やSNSの普及で、これまで生活者が触れる情報は基本的に企業かメディアが発信する情報だったのに対し、個人が自由に情報を発信することができるようになったことで人々が触れる情報量は莫大になりました。

SNSの普及による影響

SNSが普及して一番大きい変化は個人が情報発信の力を得たという点です。これまで生活者が接してきた情報は基本的に企業やメディアが発信するものだけで、基本的にはそれらを参考に商品に興味を持ち、購入していました。しかし個人の情報発信が可能になったことで、生活者が触れる情報は急激に増えました。その結果、生活者は情報に対して懐疑的になり、いくら良い商品だから買ってくださいと言われても簡単に信じてくれなくなってしまいました。

PR発想のマーケティング

そこで活躍するのがメディア視点の広報とマーケティングが合わさったPR発想のマーケティング手法です。情報が溢れる世界では生活者は自身が信じるメディアを選ぶことができるため、企業側はターゲットにより信じてもらいやすいメディアを選定し、そのメディアからどのような形で情報を発信するかを常々考える必要が出てきました。

マーケティング戦略の中にメディア視点が必要不可欠となったことでより広報とマーケティングの連携が重要になることがわかるかと思います。

   

   

連携するためにやるべきできること

上述ではお互いに事情を理解し合うことが必要としましたが、それを踏まえて実際の行動として起こせることをご紹介します。

広報サイド

パブリシティの獲得は不確定という話をしない

マーケティングでは費用対効果を元に検証を行う必要があるため、0か100かという言い方になってしまうと戦略の中にパブリシティを組み込みにくくなってしまいます。もちろんパブリシティは不確定という大前提はありますが、その中でも広報側から少しでも掲載の確率を高める動きを戦略的に行ったり、メディアからの反応を随時共有して一緒に戦略を立てるなどやれることはあるのではないかと思います。

プロダクトのせいでパブリシティが取れないと言わない

メディアへプロダクトを紹介する中で、たしかに良い商品ではあってもニュース性がないとメディアでは取り上げられないということはよくあると思います。ただこの時、マーケティングサイドに対して「プロダクトが悪いからニュースとして出ない」ということだけを伝えてしまうと、しっかりと事情が伝わらず、マーケティングサイドからは単純にプロダクトを否定されているように聞こえてしまい、より溝が深まってしまいます。

ここで必要なのはマーケティングのリソースとして不足しているメディア視点での分析、アプローチの結果を共有することで、今後のプロダクト開発の際の参考にしてもらうことです。ここでメディア視点の話を共有することができれば、次回以降のプロダクト開発の際には広報も交えた戦略設計の機会ができ、広報とマーケティングの上手い連携に繋がります。

マーケティングサイド

積極的にメディア視点の考えを聞きに行く

企業のブレーン的存在のマーケティングからするとそんな気はなくてもどこかで広報に対して作業的な指示をしてしまっている可能性があります。もしそうなっていると、依頼された広報は言われたことをやるだけになってしまい、結果報告だけがされる状態になってしまいます。そうではなく、依頼の段階でプロダクトのアピールポイントや開発背景など資料を読んだだけではわからないことをしっかり説明し、メディアに伝えてもらう。最初だけでなく、メディアと話し終えた広報担当にからメディアの反応を聞き、しっかりとメディアにプロダクトの魅力が伝えられているかを確認するようなことも重要です。場合によってはメディアキャラバンに同席して担当者から話す機会をつくるのも良いかもしれません。

マーケティング戦略の共有

依頼の段階で作業ベースではなく、マーケティング戦略全体の中で広報が担う業務の意義をしっかり伝える必要があります。これを行わないと広報サイドとしてはいつも通りのパブリシティ獲得活動になり、露出したかしていないかという話になってしまいます。

本来、プロダクトや戦略毎に目的や意義が変わるはずなので戦略の共有があるのとないのとでは取り組み毎の反応をデータとして取ることができず、PDCAを回すことができなくなります。

   

   

最後に

目まぐるしく変化する社会では同一のプロダクトに関する施策でも1年前の正解は決して現在の正解だと言えないことはみなさんも肌で感じているかと思います。市場調査から読み取れるデータやメディアとの会話から得られるトレンドなど、各部門が持てるリソースをフル活用して変化する社会に対応していくこと今後より一層不可欠になってきます。

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