トップページ初めての記事広告!効果的な活用方法とは?

最終更新日

20210420

初めての記事広告!効果的な活用方法とは?

#広報

広告には、オフライン広告とオンライン広告があり、オフライン広告は主に新聞・雑誌・チラシ・看板などのインターネットを間に挟まない広告のことをいいます。一方、オンライン広告は「インターネット広告」「デジタル広告」「ウェブ広告」など様々な呼び名があり、インターネット上に展開される広告です。オンライン広告は、主に「純広告」「記事広告」「動画広告」「ネイティブ広告」「SNS広告」「リスティング広告」「ディスプレイ広告」「リターゲティング広告」など、様々な広告手段がありますが、今回はこの中から「記事広告」についてお話していきます。

   

   

記事広告とは

・記事広告ってそもそもどういうもの?

「記事広告」とは、新聞・雑誌・WEBなどのメディアにおいて、パブリシティとして執筆された編集記事ではなく、企業がPRしたいブランド・商品・サービスについて、メディアと協力・提携して編集記事と同じような形で構成された記事のことをいい、企業がメディアへ広告費を支払い、情報発信されるものです。その呼び方はいくつかあり、「記事広告」「タイアップ記事」「広告記事」(略して、記事広―きじこう―)とも言われています。一見、通常の記事のように見えますが、記事のどこかに「PR」「Promotion」「広告」という表記がある記事がまさに「記事広告」です。

・記事広告とオーガニック記事の違いは?

記事広告とオーガニック記事の違いはどこにあるのでしょうか。ブランド・商品・サービスの認知拡大や購買につなげるためにも、それぞれの特徴を踏まえ、最適なメディア戦略を立てることが、メディアを最大限に活用するコツです。

1.)記事広告

企業がメディアに対して広告費を支払うことで、PRしたいブランド・商品・サービスに関する記事を編集部と協力・提携し作成します。(協力・提携という点で、タイアップ記事とも言われます。)そして、ユーザーの目に付きやすいトップページや決まった特集内で一定期間記事が掲載されます。メリットとしては、企業が意図しているPR文脈で全体の記事を構成できるため、訴求したいメッセージをしっかりと読者へ届けることができます。記事広告を出すメディアの選定については、ブランド・商品・サービスと親和性の高いユーザー層を読者に持つメディアを選ぶことがポイントです。一方で、記事広告には「PR」「Promotion」「広告」という表記が必ずつくため、メディアリテラシーの高い方には最初から広告として認識されてしまう点がデメリットになってきます。

2.)オーガニック記事

編集権はすべてメディア側にあるため、企業がPRしたい文脈ですべて構成されるとは限らず、編集部によってオリジナルで執筆される編集記事のことをいいます。編集部が独自に取り上げる記事のため、ブランド・商品・サービスが取り上げられることになっても企業側は特に費用はかかりません。メリットとしては、編集部の第三者視点で一情報としてユーザーへ発信されるため、情報の信頼度が高いところにあります。企業側から見たデメリットとしては、意図した文脈とは異なる文脈で掲載される可能性がある点です。

・記事広告を出すメディア選定について

記事広告を出すメディアの選定では、企業のPRしたいブランド・商品・サービスとの親和性の高さが重要ですが、そのほかにも、しっかりと情報を届けたいターゲット層へリーチさせることが必要です。そこで選定基準の1つとして、メディアのUU(ユニークユーザー)数やPV(ページビュー)数があげられます。そのメディアがどのくらいのユーザーに利用されていて、どのくらいの閲覧数があるのかということは、記事広告を出す上で、その記事(ブランド・商品・サービスの情報)をどれだけ見てもらえるかといった点でも重要になるため、かならず媒体資料を事前にチェックしましょう。

・記事広告の種類はどういうものがあるの?

ここでは記事広告の種類についてお話します。このパートではSEO (Search Engine Optimization) についてお話するので、先にSEOのことを説明しておきます。SEOとは、「検索エンジン最適化」の略語で、Google、Yahoo!などの検索エンジンに対して、WEBページの評価を上げることで、検索した時に上位に表示されるよう最適化させることを言います。検索結果で上位に表示されるということは、自社のブランド・商品・サービスを探している人に自社のWEBサイトを見つけてもらうための近道になります。では本題の記事広告の種類について見ていきましょう。

1.)SEO対策ありの記事広告

SEO対策がされている記事広告は、長い目で見て安定したPV数が見込めます。といのも、記事広告を公開してから徐々にSEOの効果が現れてくるため、少しずつ検索の順位が上昇していくため、PV数が伸びていきます。SEO対策をした記事を作るためには様々な工夫をこらさなければなりませんが、例えば、記事内にキーワードを含めることや、ユーザーの検索意図を汲み取った関連ワードを含めることなどがあります。

2.)SEO対策なしの記事広告

SEO対策がされていない記事広告は、企業がPRしたい内容で自由に記事作成ができる点で、届けたい情報をストレートに盛り込める点がメリットです。しかし、SEO対策をしていないと、検索結果に表示されてこないため、記事公開と同時に一時的にPV数は伸びても、その後の継続したPV数は見込めないでしょう。

3.)記事広告の掲載期間設定あり

メディアによって記事広告の掲載期間の設定を設けている場合があります。例えば、1週間、2週間、1ヶ月はトップページに掲載されるプランだったり、プラスαとしてメディアの会員へメルマガで配信されるプランがついていたり、最低でもこのPV数は保証しますなどがあります。期間中のPV数は担保されますが、期間終了後には記事広告自体が削除されてしまうため、該当期間のみの訴求で終了してしまいます。

4.)記事広告の掲載期間設定なし

記事広告の掲載期間の設定がない場合、メディア上に記事広告は残り続けるため、長期的にPV数を稼ぐことができます。しかし、記事広告を出してから期間が空くにつれて徐々にその記事を見る人は減っていくため、この場合はSEO対策をしておくことが賢明です。

   

    

記事広告のメリットデメリット

1.)媒体が持つ信頼や認知度を活用することができる。

記事広告の大きなメリットとして、媒体の持つ信頼や認知度を借りることができる点です。例えばそのメディアの持つ歴史や、フォロワー、ファン、伝統、イメージ、メディア力などを活用できます。すでに人気の高いメディアは評判も良く、自社商品の認知や信頼性が低い場合には、メディアの力を借りて補うことができます。

また、webサイト単独だけでなく、プリントメディアなどの他のメディアも同時に保有している媒体社が多いため、一度の出稿でその会社の抱える複数メディアを利用することも可能な場合があります。また、メディアとの関係値構築にも役立つ可能性もあります。

2.)アプローチ先を明確にし、適切なユーザーにアプローチすることができる。

それぞれの媒体には個性があります。そのためファンもある程度固定されている場合が多く、特定のターゲットに対して効果的にアプローチすることができます。各メディアでは、自社のペルソナデータを保有し、媒体資料として保管している場合が多いため、積極的に活用し最適な媒体に記事広告を出稿しましょう。

3.)客観的な視点で商品・プロダクトを紹介することができる。

消費者の多くは、主観的な広告より、第三者からの客観的な評価のほうを信頼する傾向にあります。

その点記事広告の多くは、掲載するメディアのライターや、編集部が記事を書き広告を制作するため、自社の商品やサービスを主観的な広告ではなく、消費者視点で評価した客観的な記事広告が掲載されます。

客観的な視点で書かれた記事は、消費者の共感をうむことが多く、納得した上での商品購入につなげることが可能です

また、記事広告は客観的な視点での広告のため、伝えられる情報量が広告より多く、消費者に対してより商品理解を深めることができます。

4.)ストーリーでユーザーに伝えることができる。

記事の体裁であるため、商品やサービスの広告をキャッチコピーや箇条書きで淡白に伝えるだけでなく、ストーリー仕立てにして熱量や商品背景、+αの情報を伝えることができます。例えば、商品の開発秘話や苦労、商品に込められた思いや使用シーン、または編集部やライターの方が実際に使用した使用感など、テーマ性や切り口のある物語として消費者に情報を届けることができます。

   

   

記事広告のデメリット

.)費用が高い

記事広告は小さい媒体でも50万円程度の広告費が発生します。それなりの媒体での掲載となると、100~200万円程度が平均的です。高いもので、1000万円になる場合もあります。

.)リーチ人数が少ない

費用が高いわりにリーチできる人数が少ないというデメリットがあります。実際には追加で記事に誘導するためのバナー広告を別途用意する必要があり、費用対効果を考えると割高な手法になります。

3.)掲載まで手間と時間がかかる

通常、取材前に打ち合わせや方向性を決めます。そこからライターが取材を行い、その内容を文章にし、確認や修正などを何度か繰り返します。すべての工程を終えるのに掲載までに、一ヶ月から二カ月程度の時間を要する場合もあります。また、人気の媒体だと掲載枠が開いていない場合もあるため、できるだけ早くから媒体と打ち合わせを進める必要もあります。

   

   

記事広告実施の際の注意点

これまで、汎用性の高いPR施策としてご紹介してきた記事広告ですが、活用する際には注意すべきポイントがいくつかあります。

注意点1.)

・ステルスマーケティングではないことを明確に。

 記事広告を掲載するためには、PR/広告のクレジット表記を記載する必要があります。

記事広告はあくまでも広告として掲載されるものですが、メディアのコンテンツの一つとして記事掲載がなされるため、一般の読者からは純広告のように一目で広告として認識されづらいかもしれません。

読者によっては広告として制作された記事を見て、「これ、広告だったの?」と混乱を与えてしまい、せっかく制作した記事に対してネガティブな印象を持ってしまうかもしれません。上記のようなことを回避するためにも、必ず「広告」、「PR」、「AD」といった表記を記載の上、掲載するよう注意しましょう。

注意点2.)

・記事広告の情報拡散

 メディアとクライアント間で作りこんだ記事広告、なるべく多くのターゲットに読んでもらい、商品やサービスの特徴について理解してもらいたいですよね。

だからと言って、その記事をSNSなどで拡散したり、自社HPに掲載することなどは、

おススメできません。

記事内で「広告」、「PR」表記が記載されいたとしても、多くの場合は文末や大タイトルの後に小さい表記で掲載されているため、記事広告を見慣れていない読者からすると、これは「ステマでは?」とネガティブな発信に繋がりかねません。

特にSNSではネガティブな情報が拡散されやすいため、こちらの意図とは違う形で情報が伝播する恐れがあることは注意する必要があります。

記事広告を拡散する場合は、PV保証プランや誘導バナープランを取り付け、記事タイアップを実施するなど、あくまでも広告の拡散を図る施策と連動して発信することが必要とされます。

・記事広告の活用方法

記事広告の記事コンテンツ、高額な金額を払って一度掲載がされるだけでは物足りないと感じてしまう方々もいらっしゃるかもしれません。

そんな時は、下記のような活用事例があるので、是非お試しください。

1.記事広告の効果

 メディアと協力して作成した記事広告ですが、どれくらいの人に見られたのか、どういった反響があったのか、知りたいところですが、記事を作成・掲載してもらうだけでは、掲載開始から一定期間が過ぎた後に、掲載結果のPVやUUのレポートを最終報告としてもらうだけで、効果測定や今後のマーケティング施策に活用しづらいという意見もあります。

そんな時は、出稿先のメディアと相談の上、記事ページへの「タグマネージャー」の設置を検討してみてください。

タグマネージャーを設置してもらうことで、「アクセス計測用のタグ」や「ビュースルー(CV・アクセス)計測用のタグ」、「リターゲティング用のタグ」など、様々なタグの呼び出し設定を広告主側でコントロールすることが可能となります。

※メディアによっては受け付けていない場合もあるので、要確認となります。

タグを設置することで、ターゲットとする読者と商材が合致していたのか、記事の読者がCVに繋がったのかなど、具体的な数値を図ることが可能となり、今後の施策にも活用することが出来ます。

2.抜き刷り施策
記事広告で良く活用される施策としては、抜き刷りという活用方法があります。
この手法は記事広告を掲載したページを印刷し、紙媒体の広告物として活用するものになります。業界の主要メディアに掲載されたという事実や、メディア掲載した内容を紙媒体にすることでDM発送や無料配布などに再利用することで企業のブランディングに活用するものになります。
SPを通して生活にも広く普及してきたインターネットですが、「出所が不明瞭になりがちなインターネット上の情報は信用するに足りない」と感じているユーザーも多く、まだまだ紙媒体メディアへの信用度の方が強い傾向にあります。
抜き刷りを行うことによって、インターネットを利用しない世代の方にも商材を知ってもらうきっかけにもなるため、抜き刷りはプロモーション展開の観点からみても有効な手段として活用してもらえるかと考えます。

記事広告はあくまで、“商品やサービスの内容をターゲット層に深く理解してもらうための広告”という位置づけで掲載されているものとして認識していただき、「メディアに取り上げられた」という見せ方はしないようにご注意ください。

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