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最終更新日

20210905

コスメ・美容系商材のメディアプロモーションのコツとは

#広報

美容系商材の業界においては、若年層に好まれるドラッグストア系低価格の商品や、ハイブランドコスメなど星の数ほど商材やサービスがあります。類似した情報がある中でPRでどう差別化していくのかが重要なカギとなってきます。

大前提として、プロモーション施策を考えるにあたり、“正解”は一つではありません。美容系商材だけでなく、すべての商材に言えることですが、日々変化していくメディアや消費者の興味関心をうまくキャッチしながらその時流にあったコミュニケーションで多角的なアプローチをしていくことが重要といえます。

まずは商材に合うターゲットメディアを決める

プロモーション施策を実施する前にまずやらなければいけないのはターゲットメディアの選定。

「美容商材」といっても、ティーン向けのニキビ系スキンケアアイテムや30代以上の消費者をターゲットとしたエイジングケアアイテム、美容機器などその商材によってターゲットとするメディアはさまざま。

どんなにたくさんのメディアにアプローチしても、そのメディアの抱えるユーザーや読者が、商材のターゲットとする層でなければ意味がありません。
PRを始めるにあたっては、この「ターゲットメディア」の選定が重要だと言われています。

  

ここからは、美容系商材と相性の良い代表的な施策をご紹介します。

基本のメディアキャラバン

ターゲットを決めたら次は、メディアキャラバンです。メディアキャラバン(プレスキャラバンともいいます)は美容系のPRにおいて最もベーシックではずせない活動となります。

各メディアの新商品担当者や美容担当者、美容系ライターや美容家に連絡をとって訪問し、商材や商材に関わる資料を基に、実際に対面で体験してもらうことによって、資料では伝えきれない商品の魅力をお伝えすることができます。

また、良い評価だけでなく課題点などもその場で聞き出せることもメリットのひとつ。メディアの新鮮な意見をメーカーサイドにフィードバックすることによって、今後の商品開発や活動に活用することができます。

  
キャラバンをおこなうタイミングもポイントのひとつです。
雑誌媒体には掲載を獲得したい時期の約2~3か月前を目安に。WEB媒体には掲載を獲得したい時期の1か月前に紹介するスケジュールがベター。校了日なども頭に入れつつ、スケジューリングをしていくことでよりタイミングのあった質の良い掲載を獲得することが出来ます。

とても時間がかかる地道な作業ですが、美容商材を扱うならまず基本のキともいえる業務になります。

   

キャラバン等メディアアプローチには、報道資料の活用も有効です。
報道資料とはプレスリリースのようなストレートなネタとは別に、既存商品や、プレスリリースには盛り込めないような話など、メディアの興味を喚起しそうな内容をまとめたものです。

プレスリリースとは違い、新しいニュースがなくても比較的自由に伝えたいことを発信できるのがメリットのひとつ。プレスリリースでは伝えきれない商品の特徴や使用シーン、時節やトレンドに合わせて商品を紹介することにより、他社との差別化を図り、メディアに取り上げてもらいやすくなるといえます。

報道資料をどう活用するかによって、どれだけ質の良い記事掲載が獲得できるかが決まってきます。

プレス向け発表会・体験会の実施

プレス向け発表会も美容業界においては基本の手法。プレス向け発表会とは、主に新商品や新サービスをメディア向けにお披露目し、記事として取り上げてもらうことを目的をしています。

キャラバンではフォローしきれない多くのメディアに対して商品を知ってもらえることが一番のメリットと言えます。商材に合った会場や装飾、演出でブランドや商品の世界観をつくりあげることが可能となるので、より深く商品の良い部分を訴求することが可能となります。発表会を行う上で、ポイントとなるのは「会場」、「時間」、「 +αの価値の提供」。

   

まず、「会場」ですが、“集客がしやすい”という点を意識し、アクセスや話題性を考慮して選びましょう。開催する「時間」も非常に重要なポイントの一つとなってきます。当日の夕方のニュース配信に間に合うよう、13時頃の開催がおすすめです。この時間の前後であればメディアの参加率も比較的高くなってくるようです。

最後に「+αの価値の提供」 ですが、ブランドのイメージキャラクターのタレントの登壇やその発表会で初お披露目の○○など、メディアウケする画を提供する ことによって、記事だけでなくメディアの公式SNSなどにも取り上げられる可能性があがり、その投稿による拡散からエンドユーザーへの訴求につながりやすくなるといえます。

  

そして美容業界といえばかかせないのがお土産やノベルティ。プレス向け発表会の楽しみのひとつといえますね。ノベルティやお土産を渡すことによりそのイベントを印象付けることになりますし、こちらに関してもSNS投稿を期待できます。

  

また、新商品ではない、既存商品やサービスをメディアに体験してほしい時には、プレス体験会やプレスセミナーを開催するという手法もあります。

最新情報やあるテーマについて、その分野の専門家やタレントをキャスティングし、メディアを集めて体験や勉強してもらうという手法になります。新商品発表会と比べると、メディアの参加数が劣ってしまうという懸念点はありますが、一方でブランドに対し理解があり、深い情報を求めているメディアが集めるという側面もありますので、よりこちらのアピールしたい点を記事にしてもらいやすくなると言えます。

SNSの活用

影響力のある人物を通じてターゲット層により効果的にアプローチするツールとしての役割を果たすSNS。
商品を訴求するだけでなく、ブランドとカスタマーのコミュニケーションのひとつのツールとしても効果的であると言えます。アフターコロナの世界においてはさらに重要度が高いツールとなってくるのではないでしょうか。

 

・見た目推しにはもってこいのInstagram

特に、インスタグラムにおいては情報感度の高いF1層がコアユーザーとなっており、見た目が綺麗だったり可愛かったりと感情に伝わりやすい美容系メーカーの商材はインスタグラムとの親和性も高く、有効な活用ができるといえます。
特にパッケージにこだわりがある商材やビフォーアフターが分かりやすい、視覚的な情報が多い商材に関してはインスタグラムの活用がおすすめです。

  

・マニアの間でも信頼度の高いTwitter

本当にリアルでマニアックな情報が手に入れられると美容好きの間でサーチツールとして活用されるのがTwitter。Instagramと違い、匿名性が高い分、本音で発信するインフルエンサーが多い印象です。そしてSNSのなかでも拡散性が高いともいわれています。

パッケージは地味でも薬事で謳えないような成分や効果に特徴がある商材、Instagramの顔出しの世界ではなかなか発信できないような美容整形に関することなどには、「美容垢」「コスメ垢」といわれる美容好きのインフルエンサーの活用も有効です。これは Instagramにもいえることですが、女性が興味関心のある#○○(たとえば#モテ、#婚活)に絡めて商品を発信していくとさらに効果が高まると言えます。

  

・若年層を狙うならTikTok、YouTubeもおすすめ

ここ数年でブームになったTikTokやYouTubeの動画配信サービス。一過性のブームにとどまらず、若年層を中心として定着しつつあります。
タレントや著名人じゃなくてもだれでも動画で発信できるというのが魅力ですね。

動く画として商品やブランドを魅せてあげることで、「見たことがある」というユーザーへの視覚のインパクトを残すのにはもってこいのツールと言えます。
特にTikTokにおいては10代のユーザーが非常に多く、ティーン向けの商材などにはぴったりかもしれません。

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