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最終更新日

20200918

【マーケティング初心者の教科書】ミレニアル世代とは?特徴とPR手法を紹介

#マーケティング

マーケティングの世界ではよく聞く”ミレニアル世代”という言葉、正しく理解しているでしょうか?これからの時代の消費行動の中心を担う存在として注目されているこの世代について、特徴をつかみ、マーケティングやPRの手法を検討してみましょう。

ミレニアル世代とは?

・ミレニアル世代とその前後

「ミレニアル世代」という言葉はアメリカで生まれた言葉です。「ミレニアル(Millennial)」とは英語で「千年紀の」という意味を持っており、「ミレニアル世代」とは、1980年代から2000年代初頭の間に生まれた世代を指します。

日本においてもアメリカにおいても、総人口の2割以上がミレニアル世代となっているため、かなり大きな層といえます。なお、この世代はX、Y、Zという言葉で説明されることもあります。

Y世代は、1980年代から2000年代初頭生まれの世代を指し、広義では「ミレニアル世代」とはほぼ同じ世代といえます。日本においては1980年代初頭から1995年前後に生まれた世代を指し、バブル崩壊後の「失われた20年」に青少年期~就職氷河期を過ごしたことから「氷河期世代」とも呼ばれています。

また、Z世代とはY世代から続いて、1990年代後半から2000年代の初め頃に生まれた更なる若年世代を指します。Y世代とZ世代をまとめて「ミレニアル世代」と呼ばれていましたが、生まれた頃からIT技術や製品に囲まれて育ったZ世代はY世代とはまた違った感性を持っているのではないかと考えられ、今後のトレンドを作り出していく存在として注目を集めている世代でもあります。

・なぜ「ミレニアル世代」がマーケティングにおいて注目されるのか

「ミレニアル世代」は2000年代に成人・社会人となった世代です。20〜30年後の将来を担う世代として、現在は消費行動の面で、また、将来的には政治における面でも、強い影響力を持つと考えられているためです。後述のような特有の価値観が、社会に大きな変化をもたらしていくかもしれません。

ミレニアル世代の特徴

・デジタルネイティブ

1.生まれたときからPCやスマホが身近にある

パソコンやスマホで遊んで育ってきたため、操作や活用に一切の抵抗がありません。それ以前の世代と比較してデジタル機器への知識も深く、自在にインターネットやSNSを利用できる人が多いといえます。

2.知りたいことは人より検索

わからないことは周りの人に聞くのが当たり前だった世代とは異なり、デジタルネイティブであるため身の回りにあるPCやスマホを利用することが当たり前なので、何か調べ物をする必要がある場合には、検索エンジンや、TwitterやInstagram等のSNSの投稿を検索して知りたい情報を探すのが一般的です。

SNSで見つけた共感できる人や趣味の合う人、SNSを利用している有名人から気になる情報を探すといった情報収集の形も定着しています。

3.広告じゃなくて口コミが大事

テレビや新聞、雑誌といった旧来ならば絶大な力を持っていた広告をミレニアル世代はあまり重視しません。

企業が提供する製品やサービスの利用を考えた際に重要視するのは、インフルエンサーの口コミです。主にSNSで活動しているインフルエンサーは、自身が購入した製品や利用したサービスの口コミをフォロワーに拡散します。ミレニアル世代は共感できる人の口コミをリアルで信頼のおける感想や情報としてとらえるのです。

4.自分からの情報発信も積極的

SNSでの情報収集が当たり前の世代は、自らも発信する立場となっています。文章や写真、動画を投稿することへのハードルは感じていません。

・ライフスタイル

1.ダイバーシティは当たり前

インターネットやSNSで多くの人とつながっているからこそ、一人一人の考えや生き方が違うという例をたくさん見ており、ダイバーシティ(多様性)を当たり前と受け入れる土壌があります。逆に他人と同じことを好まず、個性を重要視する傾向にあるのもミレニアル世代の特徴といえます。

2.体験を重視したつながりを求める

今までの世代ではマイホームやマイカーを手に入れることを目標にしたり、洋服やアクセサリといったブランド品を購入したり、「モノ」の購入にお金を使うことが当たり前でした。

それに対してミレニアル世代は「モノ」を購入することにあまり執着せず、イベントへの参加等「体験(コト)」にお金を使う傾向が強いといわれています。一回の買い物で終わらず、お金を使った「体験(コト)」を通してSNSやコミュニティの仲間とのつながり、「共感」を重視しているという面もあります。

3.社会問題に敏感

ミレニアル世代は多感な時期に事件、大災害、社会問題と多くの衝撃的な出来事を体験したり見聞きしてきたりした経験があります。そのため、社会の動向に敏感であり、ソーシャルグッドやボランティアに関心を寄せる人が多い傾向にあります。

ソーシャルグッドとは社会貢献に類する活動を支援・促進するソーシャルサービスの総称、または、そうしたサービスを通じて社会貢献活動を促進する取り組みのこと。よりよい社会を生きるという点に関して意識を持っている人が多いのです。

4.コミュニティへの意識が強い

ミレニアル世代は仲間意識が強く、特に、自身と同じ趣味や価値観を持ったコミュニティに属する人は大切だと考える傾向があります。

これまでの世代にとって仲間といえば、身の回りの友人や知人を指しますが、ミレニアル世代はSNS等でつながりを持っていて、直接は会ったことがない人も仲間として意識するようになってきています。共通の趣味や価値観等でのつながりがあれば、面識がなくても仲間として認識しており、インターネットでの友達づくりが普通のことと考えられています。

・働き方

1.出世は求めない

今までの世代よりも会社での出世欲や上昇志向が低い傾向にあります。社内での出世を見るのではなく、起業やフリーランスへの移行を考えている人も多いのが大きな特徴です。

2.副業もあり

今までの世代では、副業における収入増を狙わずとも安定した生活を送ることが当たり前のようにできました。しかし景気が良いとは言えない環境で生まれ育ったミレニアル世代には非正規雇用の労働者も大変多く、生活の安定を求めて副業をしている人が多くいます。

3.スキルアップが好き

出世欲が薄い・低いといわれるミレニアル世代ですが、仕事に対する意欲が欠けている訳ではなく、自身のスキルアップを行うことについては余念がないともいわれています。自身の労働環境に“成長”を求める人も多いといえるでしょう。

4.転職も当たり前

終身雇用が当たり前でなくなったいま、自身の成長や向上のために仕事に取り組むようになったミレニアル世代は、自分の勤めている会社で成長が望めなくなった場合や自身の価値観との相違を感じた場合、抵抗なく転職という選択をする人も多いといえます。

先述した生活の安定という理由はもちろん、自身の成長のためにはリスクも覚悟するというのもミレニアル世代の特徴のひとつといえるでしょう。

5.ワークライフバランス重視

仕事よりもプライベートを重視するミレニアル世代は、就職活動においても、仕事内容はもちろん、日常にプライベートな時間を確保できるかといった点を会社選びの基準にする傾向があります。

成長する仕事に取り組んでお金を程よく稼ぎ、プライベートも犠牲にすることなく楽しんで生活を送りたい、というのがミレニアル世代の多くが希望する働き方なのかもしれません。

ミレニアル世代に響くPR手法とは

・ミレニアル世代の消費行動

1.モノ消費よりコト消費

ミレニアル世代の間では、ミニマリズムという考えが浸透しています。バブル世代のような「高級なモノの所有がステータス」という考えはなく、「モノ消費」より、何かを体験し経験を得る「コト消費」を好む傾向があります。

シェアという概念にも抵抗がないため、ルームシェア、カーシェアなど他人とモノを共有するサービスを好んで利用します。また、所有ではなく使用に観点を置いたサブスクリプションサービスも利用しています。

2.WEBにある情報から影響を受ける

デジタルネイティブ世代なので、SNSをはじめとしたインターネットから大きな影響を受けています。探すときにはまずSNSで調べる、買い物はネットショップが当たり前、街にある広告は見ないがWeb広告は気軽にクリックするなど、ミレニアル世代の消費行動にインターネットは欠かせない存在といえます。

3.共感”で情報拡散・購入に至る

前述のように、SNSを通して同じ趣味を持っている人や経験をした人との仲間意識が強く、そうした仲間の口コミに共感して買い物をすることも多いです。インフルエンサーの影響力も強く、「お気に入りのインスタグラマーが紹介していたから」「この人の生活に憧れる」というような理由での購入も見受けられます。

4.社会問題について関心がある

ただ買い物をするだけではなく、その企業が社会的意義を持っているか、その裏側のストーリーなども見極めて取捨選択をする指向があります。環境問題やソーシャルグッドといったキーワードに敏感な世代といえます。

・PR施策を検討するときのポイント

1.コト消費につなげる

モノを売り出すときに、”体験(コト)”をキーワードにした施策もあわせて実施していきます。

(例)飲み物を買うだけではなく、飲むシーン(場)の提供

2.WEB上での効果的な露出、施策の検討

インターネットの世界で検索も購入も完結する世代だからこそ、情報の充実度を上げていていく必要があります。

(例)検索したときの利便性や特徴がまとまっている記事の露出、購買手段の整備(自社ECサイトでのUI改善)

3.口コミやレビューを重視するためその露出を狙う

以前からある広告だけではなく、共感できる声を世間に打ち出していけるようにします。

(例)編集部、インフルエンサーのレビュー記事の充実

また、”ファン”を作っていく取り組みも有効です。

(例)製品HPに開発ストーリーを載せてリリースには載らない感情的な場面も伝える、開発に至るまでの道のりをinstagramで連続投稿する

4.企業が提供できる”ソーシャルグッド”はないか探す

地球環境や地域コミュニティなどの社会に対し、良いインパクトを与えられる活動やサービスに共感が生まれやすい世代です。消費者が納得したり共感したりできるような、買う”意味”を持たせる情報が自社商品/サービスにあるか、検討してみましょう。

マーケティング担当者がミレニアル世代を理解するために心がけたいポイント

・新しい情報のキャッチアップに努める

ミレニアル世代は趣味嗜好の移り変わりが激しいため、今流行っているものは何か、情報収集を怠らないようにしましょう。

・話題のサービスや新製品にトライする

例えばインスタの新機能のように新装されたもの、話題の商品を購入して試してみるなどマーケティング担当者自身が“体験する”ことを積極的に行いましょう。

・昔からある概念ではなく、新しい理念・施策・ものづくりにチャレンジする

長年続く企業ならではの伝統も踏まえながら、マーケティングの手法では新しいことにチャレンジするなど消費者への入り口を広める施策を検討してみましょう。

終わりに

ミレニアル世代は、これからの消費の中心となる世代と目されています。これまで見てきたように、ミレニアル世代の特徴や価値観はそれまでの世代と全く異なっており、これまでと同様の手法ではなく、ミレニアル世代の心をつかんでいく新しいマーケティング手法を考えていくことが重要となってくるでしょう。

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