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最終更新日

20200825

「PR」と「広告」の違いとは?メリット、デメリットを徹底解説!

#広報

みなさんは「PR」と「広告」の違いをきちんと理解していますか?
どちらもモノやサービスを広める手段としては共通していますが、具体的にどのような点において違っているのでしょうか。本記事では両者の明確な違いやメリット、デメリットを徹底解説します。

押さえておきたい「PR」と「広告」の違い

・メディアに対して支払う金銭の発生有無 

「PR」と「広告」の明確な違いとしてメディア(TV、新聞、雑誌、WEBなどの媒体)に対してお金を払うかどうかの違いがあります。「広告」はTVCMや新聞の広告面など、メディアの広告枠を購入し自社の商品やサービスの情報を発信します。

 
それに対して「PR」ではあくまで取り上げるかどうかの決定権はメディアにあり、消費者にとって優良だと判断した情報や話題性のあるトピックを取り上げるため、その間に金銭のやり取りは発生しません。

 

・広告は希望するタイミングで確実に情報を発信できる

前述したようにPRは基本的にメディアに対する金銭の支払いは発生しないため、掲載有無や、タイミング、内容はメディアに委ねられており、完全にはコントロールすることができません。それに対し、広告では費用を掛けて広告枠を購入するため、情報を出したいタイミングで伝えたいメッセージを確実に発信することができます。

 

・受け手である消費者へ与える印象の違い

PRではメディアの掲載を完全にコントロールすることはできませんが、広告と比較し、受け手である消費者へ与える印象に違いがあります。例えばA君が「私は正直者です」と自ら発信しているのを聞く場合と、周りのB君やCさんから「A君は絶対に嘘をつかない」「A君の言う事なら信用できる」などと聞いた場合、どちらの情報のほうが信用できるでしょうか。

正直者であるという、自分のアピールポイントを伝えられる点において前者は確実性がありますが、後者のように第三者からの客観的な情報の方が信憑性が高く、より魅力的に映ります。このようにPRでの情報発信は受け手の心を掴む効果的な手法の一つであると言うことができるでしょう。

情報発信のタイミングや商材に合わせた幅広いPR手法

PRでの情報発信が効果的であることはお分かりいただけたかと思いますが、そもそも掲載に至らなければ意味がありません。メディアにとって、「掲載する価値がある情報だ」と感じてもらうためには、発信のタイミングや情報の開発を工夫することが大切です。では、具体的にどのような手法があるのか紹介していきましょう。

 

・プレスリリースの配信

プレスリリースとはメディア向けに新情報を伝える際に使用する企業発信の公式文書で、プレスリリースの配信はPRの最も基本的な手法です。新商品の発売や新サービスのローンチ、プロジェクトの始動など、まだ世の中に出ていない新たな情報を発信します。

受け手の誤解を招いたり、過大な表現になることを防ぐため、リリースに記載できる情報は事実のみです。あくまで事実の中で、いかにメディアに魅力的だと感じてもらえるポイントを選定し目立たせることができるか、忙しいメディアの目に留まるタイトルにできるかなどが鍵となります。

また、プレスリリースで発信する初出しの情報においては、配信タイミングや商品が実際に発売されるタイミングで掲載される可能性が最も高く、情報の鮮度が大切になるため配信タイミングも重要です。

 

・ニュースレター配信

プレスリリースで配信できるのは新商品発売や新サービスの開始など、新しい情報のみになります。では、新情報がないときにはどのようにしてメディアにアプローチをすればいいのでしょうか。

その際に有効な手段の一つとしてニュースレターの配信があります。ニュースレターとはメディアにとってネタとなるような時流にあった情報をまとめて提供する参考資料で、発信する内容については、新情報はもちろんのこと、既に発売済みの商品やサービスの情報でも問題ありません。ニュース性が強くなくても季節や時流性にあった情報として提供することで興味をもってもらうことができ、企画として掲載してもらうことができます。

  

例えば様々な傘の販売をしている企業の高機能な傘のPRを担当しているとします。発売自体は去年しているため新情報としてリリースを配信することはできません。このような場合は、傘の需要が高まる梅雨の時期や台風が多くなる時期に合わせて「雨の日が楽しくなる、ハイスペックな傘ラインナップをご紹介」などといった内容で他の高機能な傘の情報とまとめて提供することで、企画として記事にしてもらえる可能性が高まります。

消費者が求める内容をメディアは求めています。そのタイミングに合わせて、有益な情報をニュースレターでまとめて配信することは、情報を探しているメディアからしてもありがたがられます。ポイントは、ニュースレターにおいては季節や時流にあったタイミングと内容でアプローチすることが大切です。

 

・PRイベント

新情報をメディアに向けて発信する際、効果的な手法としてPRイベントがあります。新商品発表会や新施設のオープニングイベント、新CM発表会などがこれにあたります。リリース配信に比べ、メディアが取材できる機会や場所を提供することができ、演出の工夫によっては大きな話題作りをすることも可能なため、パブリシティ獲得の可能性が向上します。

またインパクトのあるイベントの実施により、より多くのメディアを集めたい場合には、企業や商材のイメージにあったタレントを起用することも有効です。
しかしタレントと商品が演出上、上手く絡むような工夫をしないと、タレントのみにフォーカスされ、肝心の商品が露出しないといった可能性もあるため注意が必要です。

 

・調査PR

調査PRとは、訴求したい商品やサービスに関連する調査を行うことで今まで明らかになっていなかった「意識」や「実態」を顕在化し、その結果を新たなPRネタとして提供することでメディア露出や話題化を図る手法です。 商品の紹介がメインというよりは、商品訴求における信頼感の醸成や、空気作りに最適な手法になります。

唐突な商品の紹介だと広告色が強くなってしまい受け入れられないような場合でも、導入部分に裏付けとなる調査結果を入れることで、自然な形で商品に落とし込むことができます。またメディアの目に止まる調査にするためには、時流性や、新規性、流行性や、社会性など、時事ネタや旬なトレンド性をもたせることが重要です。調査結果から「驚き」や「共感」「新たな気づき」をもたらすことができれば話題化を図ることもできるでしょう。

 

・CMPR

朝の情報番組などで、“今話題のCM”として撮影の様子や出演タレントからのコメントが紹介されているのを見たことがある人もいるのではないでしょうか。
CM PRはCMが放映開始されるタイミングで、テレビCMの効果を最大化するために行う手法で、情報番組やスポーツ紙、WEBなどで取り上げてもらえるようにメディアに働きかけます。

番組やその他の媒体で紹介してもらうことができれば、単純にリーチ数が増えることはもちろんのこと、普段TV以外の新聞やネットニュースから情報を得ることが多い人にも届けることができます。また、CM本編を見ただけではわからない、制作の背景や裏側のストーリーを知ることで、実際にTVで放映されているCMに触れたときに好意的な印象をもってもらうことができます。

  
取り上げられるパターンとしては、制作背景や秘話、撮影のメイキングや出演タレントからのコメントなどと一緒に露出されることが一般的です。そのような露出を出すためには、メディアが取り上げたいと思うような情報を事前に準備し、素材として提供する必要があります。

そのためにCMを撮影している様子をメイキング映像として準備したり、CMの撮影現場に同行して、出演者に対し今回のCM撮影での秘話や、商品にまつわるエピソードをインタビューし、PR用素材を作ったりするなど、メディアに取り上げられやすい要素を引き出し、作り出します。そしてそれをCMが放映される前に、事前にメディアに提供することで放映開始タイミングでの露出や話題化を図ります。

 

・TV PR

TV PRとはその名の通り、TVの番組内で情報を取り上げてもらうことを目的としたPRです。インターネットやSNSの普及により、TV離れが増加しているといった話もよく耳にしますが、実際にはTVの効果は大きく、番組で紹介された次の日に商品が売り切れになったり、予約が殺到したといった例もあります。

しかしTV番組内での露出獲得は非常にハードルが高く、工夫してアプローチすることが必要です。一つの商品のみの紹介では広告色が強く、単なる宣伝になってしまうため取り上げてもらうことは非常に難しいです。番組が探しているのは一商品の情報ではなく、番組の企画となりうる情報です。

そのため、取り上げて欲しい商品を季節や時事ネタなど時流性のある情報と絡めて、企画として提案する必要があります。例えば「〇〇が流行っている」といった企画にする場合、実際にどのぐらい流行っているのかといった事実の部分や、他の並びとなる商品をリサーチして一緒に提供することで企画として検討してもらいやすくなります。

まとめ

ここまで「PR」と「広告」の違いから、それぞれのメリットやデメリット、代表的なPR手法を紹介してきました。「広告」は料金の支払いが発生するため伝えたいメッセージを確実なタイミングで発信できるのに対し、「PR」は料金が発生しないため掲載は不確実です。

しかし、後半で紹介したように「PR」には様々な手法がありやり方によってはコストをあまりかけずに効果的に商品の訴求をすることが可能です。また、SNSやインターネットの発展によりコミュニケーションが複雑化されたいま、場合によっては両者をうまく掛け合わせて仕掛けていくことも大切です。

実際、PR会社に広告周りの施策を含めた相談も可能ですし、広告代理店にもPRチームが存在するなど、お互いに領域を広げています。

 

「広告」と「PR」それぞれの特徴をうまくいかし場合によっては融合することがこれからの消費者とのコミュニケーションにおいては重要になります。

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